З'явився новий спосіб використання хештегів — в якості торгової марки

Хештеги — це слова або фрази, які вказуються після символа «#». Вперше вони з’явилися в Twitter як спосіб відслідкувати повідомлення на конкретні теми.

З моменту створення хештеги стали популярним способом для користувачів інтернету вказувати, що публікація або будь-який інший контент пов’язані з певною проблемою, новиною, подією або навіть компанією чи продуктом.

Популярність хештегів привертає увагу компаній, які планують охопити більшу кількість своїх майбутніх клієнтів через різні соціальні мережі, тому використовують хештеги як рекламний інструмент для просування власних товарів чи послуг.

Спеціалісти зазначають, що в поєднанні з назвою продукту хештег може виконувати такі самі функції, що й торгова марка.

Вперше над цим замислилися у Сполучених Штатах. Як зазначає Відомство по патентам і товарним знакам США (USPTO), знак, який включає символ хештегу («#») або сам термін «hashtag» може бути зареєстрований в якості торгової марки у тому випадку, якщо такий знак ідентифікує джерело товарів або послуг заявника».

Проте само по собі поєднання символу або терміна хештегу з родовими або описовими словами або фразами ще недостатньо для отримання правової охорони. І навпаки, довільні або асоціативні слова або фрази можуть бути зареєстровані.

Але до USPTO потрібно подати докази того, що Ви використовуєте чи маєте намір використовувати торгову марку з хештегом для просування власних товарів і послуг.

До речі, у США у такий спосіб були успішно зареєстровані наступні торгові марки, які містять символ хештегу: #smilewithacoke и #cokecanpics (The Coca-Cola Company), #McDstories (McDonalds) і #makeitcount (Nike).

В цілому, в США зареєстровано понад 1700 торгових марок з хештегом.

Не відстає і Велика Британія, де знак у поєднанні з хештегом реєструється, якщо він є відмінним від інших знаків і здатний індивідуалізувати товари та послуги конкретного підприємства. Якщо такий хештег існує та його посилання не має відсилок до будь-якої іншої компанії, такий знак може отримати правову охорону.

У 2014 році WykeFarms один із найбільших виробників сиру у Великобританії став першим брендом, що успішно зареєстрував торгову марку для своєї кампанії в соціальних мережах — #freecheesefriday.

Щотижня проводився онлайн-конкурс через облікові записи WykeFarms в Facebook і Twitter, який збирав від 25 до 30 тис. заявок кожного місяця. Щоп’ятниці обирався переможець, який отримував у подарунок сир. Щомісячне охоплення кампанії бренду в Facebook і Twitter складало близько 880 тис. користувачів.

Щоб зареєструвати торгову марку WykeFarms повинен був надати докази того, що знак набув відмінні риси завдяки його використанню. Переважну кількість доказів, поданих до Відомства інтелектуальної власності Великобританії, складали докази використання виробником сиру словосполучення в якості хештегу в соціальних мережах.

Потрібно розуміти, що реєстрація хештегу в якості торгової марки не завадить іншим користувачам включати його в свої публікації в соціальних мережах, проте вона передбачає правовий захист у випадку використання хештегу іншою компанією для просування конкуруючого продукту або послуги в такій самій галузі.

Як скористатись хештегом в Україні

Чинне законодавство не містить жодного посилання на термін «хештег».

Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» передбачає, що об’єктом знака може бути будь-яке позначення або будь-яка комбінація позначень. Такими позначеннями можуть бути, зокрема, слова, у тому числі власні імена, літери, цифри, зображувальні елементи, кольори та комбінації кольорів, а також будь-яка комбінація таких позначень.

Таким чином позначення, що включає символ хештегу «#» або сам термін «hashtag» у поєднанні із словом або словосполученням цілком може бути зареєстроване з урахуванням загальних винятків, що передбачені Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (позначення не має розрізняльної здатності, є описовим, загальновживаним тощо).

Чи можна використовувати хешег у назві бренда, якщо він зареєстрований в Україні в якості торгової марки?

У Законі України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» зазначається, що використанням знаку визнається застосування його в діловій документації чи в рекламі чи в мережі Інтернет.

Разом з тим, використовувати торгову марку без дозволу власника такої торгової марки можливо у випадках:

– якщо товар під такою торговою маркою було введено в цивільний оборот та такий товар не було змінено чи погіршено його стан,

– некомерційного використання;

– усіх формах повідомлення новин і коментарів новин.

Якщо таке використання не підпадає під вищезазначені випадки, то таке використання є правомірним.

В Україні поки що відсутні судові спори щодо використання хештегів без згоди власників торгових марок.

Проте, реєстр судових рішень містить декілька постанов у справах про адміністративні правопорушення, які здійснювалися за допомогою хештегів (Справа F 191/1538/19, Справа №414/1164/19, Справа №191/1392/19). У цих справах мова йде про порушення передвиборчої агітації.

Проте, правова природа терміну «хештег» не досліджувалася, в законодавстві такий термін відсутній. Незважаючи на те, що закон не забороняє реєструвати бренд з хештегом у якості торгової марки, все ж таки це явище є досить новим і невідомо як буде виглядати на практиці.

Нагадаємо, раніше «Судово-юридична газета» повідомляла, які права мають пасажири таксі.